Clips à gogo à la télévision… Comment YouTube et TikTok ont tué la musique sur MTV ?

<p>Si 2026 arrive à grand pas, nous allons vous proposer de faire un petit bon dans le passé. Souvenez-vous de l’époque où on <a href="https://www.20minutes.fr/arts-stars/television/">zappait </a>frénétiquement pour tomber sur le dernier clip de <a href="https://www.20minutes.fr/dossier/michael_jackson">Michael Jackson</a> ou de <a href="https://www.20minutes.fr/dossier/madonna">Madonna</a>. Il y a de grande chance pour que vous finissiez sur la chaîne <a href="https://www.20minutes.fr/dossier/mtv">MTV</a>. La fréquence lancée en 1981 a révolutionné la façon dont on consommait la musique. Des heures et des heures de clips en boucle, de tous les genres musicaux et des découvertes qui changeaient une vie d’ado. <em>Thriller</em> en première mondiale, <em>Like a Virgin</em> qui fait scandale, <a href="https://www.20minutes.fr/people/kanye_west/">Kanye West</a> qui décide d’humilier <a href="https://www.20minutes.fr/arts-stars/people/taylor_swift/">Taylor Swift</a> sur le plateau des MTV VMAs… Des moments cultes qui sont aujourd’hui au panthéon de la pop culture.</p><figure><iframe title="Pluie de bangers depuis 10 ans, écriture pour Tiakola et renouvellement... Dinos se confie sur sa musique " width="100%" height="100%" src="https://www.ultimedia.com/deliver/generic/iframe/mdtk/01357940/zone/1/src/3sxvx8z/showtitle/1/" frameborder="0" scrolling="no" marginwidth="0" marginheight="0" hspace="0" vspace="0" webkitallowfullscreen="true" mozallowfullscreen="true" allowfullscreen="true" allow="autoplay" referrerpolicy="no-referrer-when-downgrade"></iframe></figure><p>Mais aujourd’hui, c’est la fin d’une ère pour plusieurs générations. Paramount, propriétaire de la chaîne, a annoncé que plusieurs déclinaisons musicales de MTV cesseront d’émettre le 31 décembre 2025 en France et dans de nombreux pays. Une fermeture qui « marque définitivement la fin d’une époque dans la façon dont on fait l’expérience de la musique, à la fois visuellement et culturellement, car MTV a vraiment fondamentalement transformé la musique pop », explique Kirsty Fairclough, professeure à la Manchester Metropolitan University spécialisée dans l’étude de la culture populaire.</p><h2>Quand YouTube et TikTok changent la consommation</h2><p>Dans quelques jours, nous allons donc dire adieu aux heures de clips qui passent en boucle. Mais la chaîne principale va continuer de diffuser des programmes mais uniquement la télé-réalité : <em>Ridiculousness, The Challenge </em>ou <em>Catfish</em>. La musique est donc reléguée au second plan, signe quelle ne suffit plus pour faire de l’audience. Comment en est-on arrivé là ? La situation pourrait s&#x27;expliquer par l’omniprésence de YouTube et TikTok. Dès 2005, la première débarque et change tout : gratuite, alimentée par les artistes et leurs labels, accessible partout, avec des millions de clips officiels. Bref, plus besoin d’attendre des heures pour voir le nouveau clip de Beyoncé ou des Pussycat Dolls. Avec cette plateforme, on clique, on regarde et on recommence. En 2017, près de la moitié de la <a href="https://snepmusique.com/actualites-du-snep/economie-de-la-production-musicale-edition-2018/">musique streamée passait par des clips sur YouTube</a>.</p><p>Puis arrive TikTok en 2016. C’est le coup de grâce et le coup de massue pour les chaînes musicales telles que MTV. Avec des extraits de 15 secondes, des sons deviennent des tubes planétaires en quelques jours, comme<em> Old Town Road</em> de Lil Nas X ou <em>Anissa </em>de la chanteuse Wejdene. Les artistes n’ont plus besoin de débourser des milliers d’euros pour un clip de 4 minutes : un smartphone, une idée fun et les abonnés vont reprendre par eux-mêmes leur musique tout en la rendant virale en bonus. Aujourd’hui on ne découvre plus les clips à la télévision mais sur son téléphone. « L’essor du streaming, de <a href="https://www.20minutes.fr/high-tech/tiktok/">TikTok</a> et YouTube a complètement transformé notre façon d’interagir avec la musique et les images », ajoute Kirsty Fairclough. MTV, qui avait inventé le clip comme outil marketing ultime, s’est fait dépasser par des plateformes plus rapides, plus personnalisées et qui ont des algorithmes gavés par nos données personnelles.</p><h2>Les artistes boudent les clips</h2><p>Mais les artistes ont eux aussi participé à la fin de MTV, sans le vouloir, en diminuant la sortie des clips. Pendant des années, une sortie de single allait de pair avec une vidéo. <a href="https://www.20minutes.fr/arts-stars/people/britney_spears/">Britney Spears</a>, Madonna, Sean Paul, <a href="https://www.20minutes.fr/dossier/shakira">Shakira</a>, Rihanna… A l’époque, MTV passait en boucle leurs clips. Mais aujourd’hui la production coûte cher et les chanteurs répondent à une demande forte de leurs fans : les voir se mettre en scène sur leurs réseaux sociaux en musique et créer des chorégraphies simples et virales avec leurs sons. Par exemple Beyoncé avec son dernier album <em>Cowboy Carter</em> a fait le choix de ne pas sortir de clips pour accompagner ses morceaux. L’Américaine se contente de poster sur Youtube des vidéos avec les paroles de ses chansons, mais rien d’autre. Pourtant Queen B a dans le passé valorisé les formats vidéo, signe que même les plus gros vendeurs de disques doivent faire des choix stratégiques.</p><p>Il ne faut pas être trop pessimistes. Les clips bien produits et avec un énorme budget continuent à fonctionner. Deux chanteuses récemment ont fait le choix de sortir d’énormes vidéos, Taylor Swift avec <em>The Fate of Ophelia</em> et <a href="https://www.20minutes.fr/dossier/lady_gaga">Lady Gaga</a> avec <em>Abracadabra</em>. Elles n’ont pas hésité à mettre le paquet sur les tenues, les décors tout en collant avec les demandes du moment : créer une chorégraphique pour que les fans reprennent la chanson sur leurs réseaux sociaux.</p><figure><a href="https://www.20minutes.fr/arts-stars/culture/musique/">Notre rubrique Musique</a></figure><p>Un pari gagnant puisque nos algorithmes sont remplis de <em>Swifties</em> et <em>Little Monsters</em> qui dansent. C’est le jackpot, leurs clips cartonnent sur YouTube avec 192 millions de vues en deux mois pour TayTay et 217 millions de visionnages en dix mois pour Gaga. Les deux chanteuses ont peut-être trouvé la potion magique pour continuer à sortir des vidéos pour accompagner leurs singles : débourser beaucoup d’argent et inventer quelques pas de danse.</p>