Spielzeug ist nur was für Kinder? Stimmt nicht! Spielende Erwachsene sind zu einer wichtigen Zielgruppe geworden. Welche Trends gibt es noch?
Spielzeuge mit KI, für die kreative Beschäftigung und Produkte, die sich an Erwachsene richten - das sind die diesjährigen Schwerpunkte auf der weltgrößten Spielwarenmesse in Nürnberg. Zum 75. Jubiläum werden dort in der kommenden Woche (27. bis 31. Januar) rund 2.300 Aussteller aus fast 70 Ländern dem Fachpublikum ihre Neuheiten zeigen.
Bereits in den beiden vergangenen Jahren lag ein Fokus auf "Kidults", eine Wortschöpfung aus kid (Kind) und adults (Erwachsene). Diese Zielgruppe umfasst alle ab zwölf Jahren, die aus dem klassischen Spielalter eigentlich schon raus sind. Doch diese eher kaufkräftigen Kundinnen und Kunden eröffnen dem Handel neue Umsatzchancen, wie es von der Messe heißt.
KI-Spielzeuge im Fokus
Zahlen des Marktforschungsinstituts Circana zeigen, dass dieser Bereich längst keine Nische mehr ist: In den USA gaben Verbraucher ab zwölf Jahren zuletzt (Okt. 2024-Sept. 2025) 13,4 Milliarden US-Dollar aus - ein Plus von zwölf Prozent. In den fünf größten europäischen Märkten stiegen die Ausgaben in dem Zeitraum um 14 Prozent auf 5,7 Milliarden Euro. Damit machten diese in den USA und Europa jeweils fast ein Drittel des gesamten Spielwarenmarkts aus.
Als weiteren Trend präsentiert die Fachmesse in diesem Jahr auf der 175.000 Quadratmeter großen Ausstellungsfläche Spielzeuge, die dank Künstlicher Intelligenz zum wichtigen Begleiter für Kinder werden sollen. Darunter sind den Veranstaltern zufolge lernfähige Roboter, sprechende Spielfiguren und intelligente Lernsysteme.
Als Gegenpol dazu sehen die Fachleute den Trend zu kreativen und handwerklichen Beschäftigungen wie Töpfern, Filzen oder Malen, bei denen Kinder und Erwachsene entspannen und den Kopf freibekommen sollen.
Trends auf der Spielwarenmesse
